The Economics of Big Data and Differential Pricing
2015년 2월 5일, 미국 대통령경제자문위원회
편집자주 : 이른바 ‘4차 산업혁명’이 붐을 이루고 있습니다. 빅데이터와 인공지능기술이 국가의 신성장동력이 될 것이라는 기대가 팽배합니다. 그러나 빅데이터는 좋은 소식만 가져오는 것이 아닙니다. 일찌기 미국 오바마 대통령의 백악관은 빅데이터에 대해 몇 가지 성찰적 보고서를 발표한 바 있습니다. 이 일련의 빅데이터 보고서들은 프라이버시권, 소비자 권리, 그리고 시민권 영역에서 빅데이터가 미칠 수 있는 영향을 간략하게나마 살펴보았습니다. 특히 백악관이 빅데이터의 부정적 영향력에 대해 우려하고 대책을 추진했었다는 사실은 한국의 새 정부에도 충분히 시사적입니다. 소비자 구매 능력에 따른 차별이 최소한으로 그쳤던 과거에 비해 일상이 되는 미래, 대비가 필요하지 않겠어요?
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빅데이터와 차등가격책정의 경제학
오늘 아침, 백악관은 빅데이터 워킹그룹의 2014년 5월 빅데이터 보고서에 대한 업데이트를 발표했다. 이 보고서는 정부 내에서 워킹그룹 권고를 실행하는 데 있어 진척 사항을 담았다. 그 일환으로, 경제자문위원회는 빅데이터와 차등가격책정에 대한 새로운 연구를 발표했다.
차등가격책정은 다른 고객에 다른 가격을 부과하는 관행이다. 경제학 교과서에서는 통상 이를 ‘가격 차별’이라고 부른다. 일상적인 예로는, 극장에서 노인층에 대해 할인해 주거나 기업 출장객에 마지막 항공권을 높은 가격으로 책정하는 경우를 들 수 있다.
경제학자들은 수년간 차등가격책정을 연구해 왔다. 빅데이터가 실제 가격 책정에 혁명을 일으키는 태세였음에도 불구하고 이는 기본 원칙을 대체하지는 않았다. 좀 놀랍게도 이런 원칙들은 종종 차등가격책정을 회사와 고객 모두에 선한 것으로 암시하고 있다. 가격이 구매자의 지불능력을 반영할 때, 대학생을 위한 장학금의 경우에서처럼 그게 없으면 시장을 빠져나가려는 고객을 판매자가 응대할 수 있다. 차등가격정책은 또한 서로 다른 고객 응대에 소요되는 비용과 위험도를 반영할 수 있으며, 부적절한 위험부담은 줄이고 시장크기를 확장할 수 있다.
차등가격책정의 편익은 이것이 경제 전반에서 긍정적 역할을 주요하게 수행한다는 것이다. 그러나 우리 보고서는 다른 한편으로, 판매자가 어떻게 자신에 대한 정보를 이용하는지 고객이 인지하고 있지 못할 때, 혹은 가격이 개인이 통제할 수 있는 범위 바깥에 있는 요소에 기반하고 있을 때, 차별적인 가격이 얼마나 어려운 트레이드오프(trade off, 어느 것을 얻으려면 반드시 다른 것을 희생해야하는 경제 관계)이며 어떻게 공정성에 심각한 우려를 노정하는지를 설명하였다. 이러한 맥락에서 빅데이터 적용에서 불공정성이나 부적절성을 제한하는 한 가지 방식은, 대통령의 소비자 권리장전에서 제안된 것처럼, 고객에게 회사가 수집하는 정보 유형에 대해 더 많이 드러내고 그것이 사용되는 방식에 통제권을 주는 것이다.
빅데이터는 회사들로 하여금 고객에 대해 더 많은 정보를 수집하고 이를 새로운 유형의 수단을 창출하는 데 사용할 수 있게끔 하면서, 시간이 지날수록 차등가격책정이 보다 보편적이 되고 보다 개인화될 가능성을 높이고 있다. 온라인 차등가격정책에 대한 우리 보고서는 회사들이 현재 크게 세 가지 가격 정책을 실험하고 있음을 나타냈다. 첫째, 수요를 알기 위해 무작위로 가격을 조작하는 실험. 둘째, 가격 변동 없이 특정 제품에 대해 소비자를 조종하려는 노력. 셋째, 개인 구매자에 대한 가격 책정을 최적화하기 위해 빅데이터 사용. 이러한 가격 관행의 유행에 대한 연구는 몇몇 웹사이트에서 실험과 조종이 보편적이라는 사실을 보여주지만, 개인화된 가격 책정은 여전히 제한적이다. 그럼에도 불구하고, 개인화된 가격책정이 매우 수익성이 있음을 입증하는 몇몇 증거가 존재하고, 이는 회사들로 하여금 이 도구를 이용한 실험을 계속해야 하는 강력한 동기를 부여한다.
또한 우리 보고서는 빅데이터와 관련 기술이 개인 구매자의 권한을 높일 수 있음을 입증했다. 예를 들어 온라인 환경에서 많은 인터넷 브라우저들은 이용자가 자신의 개인정보를 통제할 수 있는 프라이버시 세팅을 두고 있다. 또한 구매자는 가장 적절한 가격을 찾아내기 위해 가격 추적과 비교 사이트, 혹은 간단히 검색 엔진과 같은 도구를 사용할 수 있다. 예를 들어, 아래 도표는 ‘최고 가격’(best price) 검색어에 대한 구글 검색의 상대 빈도를 보여주며, 어떻게 이 결과가 크리스마스연휴 쇼핑시즌과 강하게 상관관계가 있는지 보여준다. 부분적으로는 이러한 도구들, 그리고 자신들이 촉발한 경쟁 덕택에, 급격히 점점 더 많은 미국인들이 인터넷을 이용하고 있다.
출처 : 구글 트랜드(Google Trends)
고용, 보험, 신용과 같은 고위험 거래의 차등가격책정은 프라이버시, 데이터 품질, 공정성에 대한 상당한 우려를 야기할 수 있다. 이러한 환경들에서는 빅데이터가 소비자의 통제범위 바깥 요소에 기반하여 소비자를 표적으로 한 차별적 가격책정 정책을 촉진하고, 공정신용정보법이나 민권법 등 현행법률 상 반차별 규정을 위반할 수 있다. 그러나 여기서 동시에 빅데이터는 소비자를 위해 역할하는 도구가 될 수도 있다. 예를 들어 법률이 차별적 가격책정으로부터 취약계층을 보호할 때, 빅데이터는 차별적 알고리즘이 실제 소비자에게 사용되기 전이나 사용된 후에 문제를 추적하도록 도움으로써, 차별적 영향에 대한 감사 수행에 사용될 수도 있다.
기술과 기업 관행 모두의 발달 속도로 볼 때, CEA의 빅데이터와 차등가격책정에 대한 보고서는 경제학자들, 기술자들, 정책개발자들을 몇년간 바쁘게 할 일련의 주제들을 일별했을 뿐이다. 이 분야에서 장기적인 도전 과제는 빅데이터의 사용과 차등가격책정이 시장 확장에 기여하도록 촉진하는 것이지만, 소비자들이 자신이 드러내고 있는지도 모를 수 있는 민감정보에 기반하여 불공정하게 차별하는 것을 방지해야 한다.
